Culture de la marque

Joseph Mazoyer
Le 5 mai 2011

BIOS
Diplômé de l’ENSCI (1988)
Son agence : « Design office », basé à Lyon
http://www.designoffice.fr/
Autre activité : design médical (deuxième société). Agence Domed (travail principalement avec l’Air Liquide)
http://www.domed.fr/
Conseil en innovation et développement de marque
10% de son temps en enseignement
CULTURE DE LA MARQUE
Codes qui définissent le langage d’une marque.
Design pour la juste consommation.
Méthodologie : le « référentiel design »
Marque et création : ça n’est pas forcément opposé mais ça n’est pas simple à combiner.
1ière pierre du design moderne
Accompagne Michelin pour structurer son approche design. Petite équipe créer il y a une quinzaine d’année par un ancien de l’école > en 1998, un ingénieur a été mis à la tête du design. Ca n’a pas très bien marché.

Aujourd’hui, comment le design peut il faire « tâche d’huile » ? Travail en cours.
En entreprise : 50% dans les équipes de R&D (plutôt pas très bien reconnu) ou 50% marketing.
A l’agence, plutôt une culture technique.
La marque, un apport supplémentaire pour enrichir le brief et ouvrir le champ des idées. Aujourd’hui un spécialiste de la marque, un ancien de chez Salomon.
Société Domed : la forme du médicament (sirop, gélule etc.), c’est du design.
Les fondamentaux de l’agence : un moteur à 3 pôles qui s’auto-alimentent et créent la dynamique de l’offre

La marque (prendre en compte le projet de marque) –  Valoriser la marque : contribuer au projet de la marque et de l’entreprise. Rendre lisible les valeurs de la marque. Rendre cohérent l’ensemble des signes
L’usager (Placer l’usager au cœur de la recherche) – Comprendre l’usager : Contribuer à la recherche en plaçant l’usager au centre de projet et pour explorer/expérimenter des solutions nouvelles. Observer, rencontrer, dialoguer, scénariser.
L’innovation (apporter une réelle contribution au marché). Nourrir l’innovation – S’imprégner des possibilités offertes par le développement technologique et sociétal. Etre force de proposition pour passer de la recherche à l’offre.

4 formes d’accompagnement :

  • Création de produits
  • Design avancé (Projection de l’évolution de l’offre produits, scénariser le contexte du marché, indentification des tendances, anticiper les évolutions produits, modéliser et prototyper les concepts, évaluer la réceptivité client, qualifier un potentiel d’offre). S’adresse notamment aux grands groupes qui ont du mal à faire bouger les choses seules.
  • Référentiel design. Un outil à l’intention des marketeurs pour partager un langage commun. La traduction des valeurs de marque un langage design « unique » à destination des concepteurs de l’offre. Un outil synthétique présentant de manière argumenté les codes formels et graphiques.
  • Extension de l’offre : identification de nouveaux territoires pour la marque dans laquelle elle est légitime et peut exprimer ses valeurs.
  • Design de service

Sémiologie : globalement c’est l’analyse du langage d’une manière très général. C’est le langage verbal ou physique

Sémiotique : le langage des signes, des choses que l’on voit (un logo, une forme, une couleur etc.) et cela s’exprime d’une manière verbale. Réferenciel design, code pour une marque, ils font appel à ces personnes là.
Exemples de projet :
> Avec Thorn, conception d’un lampadaire pour l’éclairage public. Proposition d’économie du nombre de lampadaire global en changeant dans la conception la forme du réflecteur (permet d’éclairer une plus grande surface avec la même puissance de départ). Eclairage LED. Prix de vente du produit : 250 euros (Thorn)

Your browser may not support display of this image.Phases du projet
Observer et comprendre
Rechercher et explorer
Formaliser
Valider et améliorer
Développer

> Avec Campingaz
Input créatif et ils demandent à  l’usager de réagir.

Egalement, glacière textile (compactable et même isolation thermique).
> Couteaux pour Carrefour : travail sur le packaging du couteau (qui n’est pas un déchet au final)
> Avec l’Air Liquide. Dispositif pour l’hospitalisation à domicile (oxygénothérapie).

Your browser may not support display of this image.A permis un nouveau mode de distribution pour l’air liquide.
Pour les petites séries, ce qui est souvent le cas dans le médical, problème du coup du moule > pour Joseph Mazoyer, nécessité de trouver des solutions (prototypage rapide de PU ?).

> Makalu. Marque de chaussettes. Segmentation de l’offre. Consultation des guides de Chamonix. Egalement design du logo.

> Majorette. Les Majoteams. Création du concept, du pack, de l’univers graphique. Les véhicules étaient déjà dans le catalogue. Stimulation de l’imaginaire des enfants par les aventures des héros.

> Egalement, accompagnement de créateur d’entreprise. « la compagnie du bain » Création de l’identité de la marque. Maillot de bain seconde peau pour se baigner dans une mer froide.

http://www.la-compagnie-du-bain.com/fr/

Comprendre ce que le fondateur a dans les tripes :

  • un matériau innovant
  • faire des vêtements, pas de combinaisons
  • Bretagne

Création d’une planche d’ambiance qui intègre les ingrédients de son projet. Proposition d’un logo.

> Pour Vuarnet. Proposition d’une gamme de casque > proposition venant de l’agence avec comme principal argument qu’il s’agissait d’un créneau « montant » et que cela ferait sens par rapport au positionnement de la marque Vuarnet.

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Référentiel design
C’est une méthode : constituer à partir du projet de marque, repérer le code design existant (comment la marque est connue aujourd’hui ?). Repérer sur le marché lui même, les codes utilisés chez les concurrent (travail à l’aide des sémioticiens). Puis redéfinition d’un code design général. Balise design (l’élément le plus démonstratif) > à travers un objet, on montre les valeurs. Objet virtuel, non commercialisé, défini par le groupe projet et qui évoque toute les valeurs de la marque. Objet pour le design, pour les ingénieurs.

Transcription des valeurs de la marque en valeurs design

Création du langage design approprié

> Exemple du référentiel de Thorn (utilisation par l’agence – conception de produit – du référentiel qui a été produit par qqun d’autre). Référentiel réalisé par une agence de sémiotique. C’est une vue globale, lors du travail de réalisation de référentiel prise de contact à tous les niveaux de l’entreprise pour comprendre l’ensemble.

Référentiel constitué  d’images exprimant les concepts principaux en terme d’usage etc. Production de langage code au niveau de la forme.

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