Nicolas Petitjean & Christophe Sapena

Témoignages de designer
Nicolas Petitjean – Oxylane
Christophe Sapena – Leroy Merlin
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Nicolas Petitjean – responsable design et innovation chez Oxylane. Ecole design ISD Valenciennes. Stage puis embauche chez Salomon (Annecy). Au départ designer modeleur numérique puis création de marque et produits Footwear. Responsable de la conception produits snowboard (boots + board). Imaginer l’évolution du sport sur 5 à 10 ans. Puis Madrid en agence InSpirit – responsable de studio. Decathlon depuis 2007. Création de marque (footwear). Depuis 2009 responsable de l’innovation. Culture plutôt nord américaine (vécu à l’étranger pendant + de 20 ans).

Christophe Sapena – design manager chez Leroy Merlin – diplômé de l’ENSCI en 1993 puis Decathlon pendant 9 ans en tant que designer produit. 1 an en agence à Bruxelles puis Leroy Merlin pendant 5 ans.

LEROY MERLIN
Chez Leroy Merlin, structure du design différente Oxylane. Raison # 1 entreprise bcp plus vieille. Métier de base : récupérer l’acier sur les champs de bataille après la guerre + récupération du matériel de guerre américain puis devenu un magasin généraliste. Leroy Merlin n°1 sur le marché français et n°4 sur le marché mondial (n°1 King Fisher). Design existe depuis avril 2006. Aujourd’hui volonté d’autonomie. Arrivé du design : DG France – souhait de se différencier car produits identiques aux concurrents. Design très centralisé. Pas de volonté de grossir énormément. Pas la même fréquence de renouvellement produit qu’Oxylane. Pas de maîtrise à 100% de la conception du produit (contrairement à Oxylane). Temporalité produit pas la même en distribution (durée étape process/conception mal connu).
Design : permet la différenciation produit (par rapport à un concurrent qui vend le même type de produit)
Méthodologie design (valable design produit ou service) : formulation du besoin, observation, formalisation du parcours client idéal pour arriver au produit idéal.
La manière dont on achète le produit influe sur le produit lui même (exemple du fromage à la coupe etc…)
Leroy Merlin commence à intégrer le design de service. Nécessite une culture différente. Design de service : Observation des interactions autour du produit (pas que le produit lui même). On arrive à la conception d’un système. La différenciation produit peut se situer là.
Force de la distribution par rapport à un grand groupe industriel : être plus près du client (c’est pas filtré).
Chez Leroy Merlin, on est sur des produits qui nécessitent bcp d’explications >> nécessité de faire de la pédagogie pour des typologies de client très différents (est-ce du design de service ?).
Designer est également là pour monter que l’on peut faire des économies (procédés etc…). Il a fallu montrer que le designer n’était pas que là pour faire de la différenciation produit par le « beau ».
Travail en collaboration avec des designers externes (agence) sur certains projets.
Chez Leroy Merlin, le design a apporté le mode projet (plutôt que le mode « troquet »…). Cela a apporté de la fluidité dans le mode de fonctionnement et la sortie du produit.
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OXYLANE :
Implantation du design chez Decathlon. Arrivée Nicolas Petitjean en 1993. Design pas vraiment implanté, pas structuré. Le designer faisait un peu tout. Ensuite très rapidement structuration : coordinateur de style pour donner de la cohérence à la marque et aux produits Decathlon. Cela dépendait de la communication. 2 ans plus tard : plus de coordinateur de style mais des designers intégrés à la centrale d’achat dans les groupes produits. Produit historique de l’enseigne : le vélo. Puis les designers dépendent de la production : le métal, le plastique, la confection lourde etc…Puis stratégie de marque instaurée par Philippe Picaud qui a organisé le design chez Decathlon : d’abord le service design centralisé qui travaille pour toutes les marques puis chaque marque est une business unit autonome (qui doivent être rentable individuellement) à part entière. Chaque business unit a ses designers. Le design centralisé donne de la cohérence à l’ensemble. Les deux cohabitent aujourd’hui. Effet mode important qui nécessite un renouvellement fréquent.
Aujourd’hui recherche d’une synergie sur toute la partie conception des produits (designers, innovation, ingénieur)

« Design to cost » vers « le design to value » : la valeur est plus importante que le coût en lui même. Il ne pas se tromper ou on met la valeur (ne pas faire de la sur qualité par exemple). Faire le produit le plus juste dans tous les domaines (usage, coût etc…).
Question de la valeur de produit : analyse de la valeur + analyse des comportements d’achat. Table ronde avec les utilisateurs pour comprendre. Valeur est un ensemble de tout (pas seulement du beau, technique, fonctionnalité). Intègre aussi la marque par exemple.
Très rare de travailler avec des designers externes (plus de moyens en interne par rapport à Leroy Merlin).
Communication = règle primordiale pour que cela marche, notamment dans le cadre de projet d’innovation.
(Chef de produit / ingénieur produit / designer) = organisation de la synergie.

Comment communiquer avec le design ?
Question de comportement et de posture. Le designer ne doit pas se comporter en star. Il doit se mettre au niveau de ses interlocuteurs (ne pas parler en code). Question du langage. Il doit être avant tout à l’écoute de la problématique. Doit être capable de comprendre des problématiques très divers (technique, coût etc…) >> culture générale nécessaire. Envie d’apprendre = écoute. Capacité organisationnelle très importante dans le cas d’un designer intégré à un grand groupe.
Le designer maîtrise des outils de communication particuliers (expression par le dessin par exemple).
Junior…difficile quand lâché seul dans le groupe. Nécessite un environnement favorable.
Chez Oxylane, l’innovation va être pilotée par le design

Nouveau produit / Innovation :
Dans l’industrie en général, au départ mode de fonctionnement par le commerce puis par les ingénieurs et aujourd’hui réaffirmation du design.
Innovation chez Oxylane = version incrémentale gérée par les marques et innovation menée par la R&D. Innovation incarnée par la fusion du métier de designer/chef de produit et ingénieur. Selon Petitjean, tout le monde peut innover qqsoit son métier de départ. Manager la créativité.

Qu’est ce que l’innovation (pour nous)?
Problématique de conception. Il faut associer un designer pour faire qqchose de différent (travail sur le sens). Innover = travailler différemment, manière de concevoir nouvelle (champ de la conception) pour obtenir un résultat nouveau.
Champ du consulting >> qd les gens font appel à eux c’est qu’ils ont un pb… Innovation se situe dans la manière de répondre. Innovant = savoir sortir des méthodes habituelles (très précises) pour répondre différemment. Design peut être pertinent sur la question du dialogue, de l’observation.
Dans le domaine RH, c’est une manière de regarder les choses différemment. Projection dans autre chose. Proposer des horizons différents de ce qui existe.
C’est qqchose qui sort de l’ordinaire et qui s’installe dans la durée.
Innovation = tarte à la crème. Nécessité de clarifier les choses à partir des définitions existantes. Egalement être tourné sur le futur, c’est une façon d’être. Propre de l’innovation = faire qqchose qui n’existe pas. Question de projection. Doit s’ancrer dans le quotidien. Permet de créer des ruptures.
Innovation = Création de valeur (au sens large valeur matérielle et immatérielle)
Essayer de faire qqchose avec un regard différent.
Qqchose qui crée une rupture. Il y a un avant et un après. L’innovation prend forme lorsqu’on la regarde comme telle dans un second temps. Ca n’est pas objectif, que du subjectif. On ne considère l’innovation que lorsqu’elle a eu lieu / « retour vers le futur », c’est qqchose du passé ?
Ce sont les hommes et les différentes facettes de l’entreprise qui la caractérisent. Homme = matière première de l’innovation.
Innovation est un terme très marketing ?
Innovation = objet non terminé ?
Le design comme principal moteur de l’innovation ? Attaque de la problématique par l’usage et par l’humain plutôt que par la technique. Permet de faire des économies d’argent. Point de vue strictement financier. Si entrée technique par la R&D, développements techniques long et coûteux qui finalement n’aboutissent à rien (en terme de sortie produit ou même de création de valeur). Entrée financière = plus soft comme point d’entrée.
Comment sortir du processus d’innovation incrémentale / d’amélioration d’un produit phare dans l’entreprise (technologique) >> identification de nouveau paradigme. Savoir penser « out of the box » et mettre en face l’organisation qui le permet.

Comment expliquer le design aux enfants ?
Designer = architecte produit. Un designer conçoit un produit dans sa globalité. Il n’est expert en rien. Intègre toutes les problématiques (utilisateurs, coût, process, etc…)
Designer = comme une éponge dans la mer absorbant des nutriments qui permettent sa croissance. Ressort un tout cohérent de ce qui a été absorbé.
Donner forme à une idée abstraite.

Que fait le design que ne sait pas faire une autre discipline ?
C’est le premier métier qui donne à voir un produit qui n’existe pas encore. Il a la capacité de formaliser une pensée. Rend tangible. Permet la prise de décision rapide. Design de service : rend tangible les choses par le scénario.
Capacité à représenter une idée. Sait faire une synthèse des différentes attentes (métiers).
Sait créer des passerelles entre des univers différents.
Sait dépasser le cadre du formel. Amène des émotions.

Evolution du métier de designer/nouveau champ ?
Révolution des outils qui concerne aussi le designer (informatique, 3D etc…). Permet de gagner du temps, à fait évoluer les modes de représentation du produit (avant cela tenait au talent de dessinateur). En fonction des interlocuteurs, capacité ou non à comprendre un dessin. Image de synthèse presque équivalemment au produit final. Pb : parfois le client critique l’image de synthèse en l’associant au produit fini alors qu’il ne s’agit que d’un avant-projet. Outil 3D, permet de faire/penser des formes inédites. D’une manière générale, la manière de dessiner dépend de l’évolution de l’outil.
Développement du design de service. Est-ce donner un nouveau nom à qqchose qui existait déjà ? Le design rend la création d’un service tangible. Outils de représentation du design permettent de donner une réalité à l’objet (matériel ou immatériel) et aux décideurs de se projeter.
Le métier de designer il y a trente 30 ans en France : les designers sortaient d’Olivier de Serre. On lui donne un Cdc dans un bureau d’étude et génération d’un produit.
Aujourd’hui la finalité n’est peut être pas de créer un produit mais plutôt de générer une démarche intellectuelle qui conduit à la non-production d’un produit. Le métier s’est complexifié (intègre d’autre métier comme la réalisation d’étude de tendance par exemple). En France le mot design est très englobant. Dans les pays anglo-saxons c’est différents : fashion designer etc…
Culture du design dépend fortement du pays et de l’entreprise.
Chez Leroy Merlin : aujourd’hui il y a un designer de notice (qui englobe aussi la manière de diffuser la notice). Simplifier l’usage. Nombreux retours clients liés à l’incompréhension de la notice >> intérêt économique.
Quelle est la valeur ajoutée du design en Europe aujourd’hui ? vs Inde et la poussée du design de service par exemple. Nécessite de faire évoluer le métier du designer en Europe.
Outils de suivi de tendance : aller dans les salons (Leroy Merlin – Maison et Objet pas terrible pour la tendance) type Cologne, Milan, Londres. Puis salon spécialisé (salon de composant type MIDEST qui permet de voir l’évolution des technologies, le CEBIT (pour les IT), le ZOW. Oxylane – salons liés aux sports type ISPO.

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