Quelques échos de la conférence du Service Design Network à Paris les 24 et 25 juin derniers, puisqu’il semblerait que le design de services existe…
Mais qu’est-ce que le design de services au fait ? Birgit Mager (Köln International School of Design) nous redonne quelques définitions.
Qu’est-ce que procurer un service ? C’est maintenir ou modifier l’état d’une personne ou d’un objet.
Et qu’est-ce que le design ? Le design, c’est innover en termes de fonctionnalité et de forme en adoptant la perspective de l’utilisateur. Le design est ancré dans la stratégie de l’entreprise.
Et le design de services alors ? C’est appliquer les concepts et les méthodes du design aux services pour créer des solutions utiles, utilisables, désirables, efficientes, efficaces et différentes.
Pour bien « designer un service », Birgit ajoute dix recommandations :
1. Look at your service as a product
Just like products, good services need to be connected to good business strategies.
2. Focus on the customer benefit
Focusing on benefits for customers might involve rethinking the organisation.
3. Dive into the customer’s world
Service design explores the emotions and experiences and helps customers to explain more about their own desires.
4. See the big picture
A customers service experience might start long before their first interaction with the provider (such as discussions with friends and family). Services are embedded within largers systems of interactions and relationships.
5. Design an experience
Service design uses techniques that have their roots in interaction design, experience design and performing arts.
6. Create perceivable experience
Service design strives to make the invisible visible and the not yet existing perceivable.
7. Go for a standing ovation
The service performance needs to be supported by a designed setting that meets the needs of the “actors”.
8. Define flexible standards
100% standardisation of production sites is not applicable to services.
9. A living product
The service system should involve an “open membrane” between the customer, the employees and the environment.
10. Be enthusiastic
The corporate culture has a major impact on the quality of the service.
Quelles sont les qualités d’un bon designer de services ?
Julia Schaper (NHS) énumère : la curiosité, la capacité à réinterroger les choses (ne pas se contenter de les admettre), la capacité à visualiser, représenter des propositions. Christophe Rebours (In Process) ajoute la familiarité avec les notions d’usage et de changement.
Faut-il être designer pour « designer des services » ?
Pas nécessairement, répond Julia Schaeper, même si selon Alain Denis (Yellow Window Service Design) la créativité, la capacité à donner à voir les choses rapidement, différemment, en prenant en compte les émotions, autant de compétences du designer, sont de réels atouts.
Birgit Mager ajoute une petite réserve : les designers de service ne doivent pas être seulement des facilitateurs (comprendre : il ne suffit pas pour être designer de service de savoir animer une réunion de créativité). La réponse à la question posée ne doit pas venir des utilisateurs, même si elle s’appuie sur leurs contributions. Il est de la responsabilité du designer de services d’apporter une réelle valeur ajoutée à la conception, de favoriser l’innovation en apportant des perspectives nouvelles. Ce qui suppose de savoir dire non, de reformuler la question, de l’élargir…
En définitive, peut-on dire que le design de services relève du design ou pas ?
Anne-Marie Boutin (APCI) aura le dernier mot, qui jette un pavé dans la mare : le design n’appartient pas aux designers. Le design est selon elle une « inter-discipline », dont la vocation serait de créer du lien, d’assurer une médiation entre les acteurs et de rendre ces derniers créatifs. Elle conclut sur l’opportunité désormais de créer un sous-réseau SDN français.
Liens :
Une référence intéressante donnée par Birgit Mager à propos du design : la Design Ladder de la SVID (Swedish Industrial Design Foundation) http://www.svid.se/sv/English/About-design/The-Design-ladder/
La SVID propose par ailleurs une présentation intéressante du process design : http://www.svid.se/sv/English/About-design/The-Design-process/
Köln International School of Design : http://kisd.de/home.html?lang=en
Service Design Network : http://www.service-design-network.org/
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