IDEO, « design thinking » avec Youenn Colin

I. Présentation et caractéristiques d’IDEO

IDEO est une entreprise américaine basée à San Francisco, en Californie. Créée en 1991 par lʼassociation de deux types de groupes, dʼingénierie et de design « classique », elle compte actuellement 11 bureaux dans le monde. Présente en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, IDEO emploie 570 personnes.

Lʼagence IDEO vend des services à ses clients dans des domaines très variés.

1. Comment est-on passé du «Design» au «Design thinking» ?

Le design dʼaujourdʼhui nʼest plus le design du XXème siècle, celui où lʼon faisait des «lunettes à la mode», où le but était dʼutiliser le design comme un outil de consommation. Sophie Pene (Directrice de la Recherche à lʼENSCI-Les Ateliers) le défini comme plus global et sʼappliquant à des problématiques actuelles de notre société. Comment répondre à la croissance démographique ? Comment recréer du lien et du mieux vivre ensemble pour rendre la vie plus agréable ? Comment répondre aux enjeux écologiques ?

Le design peut alors se centrer sur lʼhomme explique Tim Brown.

2. Lʼhomme au centre dans le travail

Lʼidée de David Kelly, co-fondateur dʼIDEO, ami et collège de Steve Jobs, était de travailler dans un esprit «fun», de sʼamuser avec ses amis autour de projets créatifs et innovants nous explique Youenn Colin.

On retrouve cette volonté de prendre plaisir à travailler chez IDEO et un équilibre entre vie professionnelle et personnelle. De plus, si un employé a besoin dʼune information précise, il peut envoyer un demande aux 570 personnes du groupe. L’homme nʼest pas seul face aux tâches quʼil a à accomplir.

3. Lʼécoute de lʼhomme : point de départ de toute recherche

Il en est de même pour les phases de recherches. Youenn Colin raconte un projet durant lequel un de ses collèges cʼest mis à la place dʼun patient dans un hôpital et à filmé ce que le patient voyait. Lʼidée est de développer l’EMPATHIE, cʼest-à-dire de se mettre à la place du patient et dʼétudier la relation entre le produit et son utilisateur.

4. Le design : un système participatif ouvert

De plus, «at IDEO everyone is a designer». En effet, on retrouve sur un même projet des profils très différents : docteurs, ingénieurs, informaticiens, commerciaux, … «Le design nʼest pas cloisonné» explique Blaise Bertrand.

Ce qui permet de comprendre que dans le Groupe lʼinnovation est basée sur des phases (dʼaller/retour) dʼécoute et de création. Le processus dʼinnovation est fondé sur lʼempathie, le besoin du client et autour des autres.

                                                                                                   Marie FERRONNIERE

II. Workshop avec Youenn Colin

Pour nous donner une idée du Design Thinking à travers les pratiques d’IDEO, Youenn Colin, nous propose de prendre part à un workshop des plus étonnants.

1. La créativité au service du groupe

La créativité est semblable à un matériau « sensible ». Les barrières que nous nous sommes individuellement construites sans-même en avoir conscience peuvent être la source de blocages lors d’activités créatives.

Un exemple simple pour les mettre en évidence consiste à prendre 30 secondes pour remplir une feuille composée de cercles. Après analyse comparative de nos travaux et avec l’aide de l’expérience de Youenn Colin, nous identifions quelques restrictions courantes. Souvent, on a peur de :

• Mal dessiner, de ne pas avoir d’idée facile à dessiner
• Dessiner en dehors des cercles
• Utiliser plusieurs cercles à la fois
• Faire plusieurs motifs qui se ressemblent ou ayant une thématique (ex : plusieurs visages)
• reproduire un dessin déjà montré par quelqu’un d’autre, ou aperçu ailleurs
• Faire « comme les autres », manquer d’originalité

Ici, le but de l’exercice est de remplir la feuille plutôt que de trouver une idée originale. L’idéal étant de se laisser aller à dessiner des idées simples qui nous viennent spontanément, sans se mettre de barrière. Ainsi, en maximisant le nombre de dessins possibles, on peut espérer voir apparaître au moins une idée innovante. Elle ne sera pas obligatoirement le fruit d’une intense réflexion ou en rupture par rapport à ce qui existe déjà. Au contraire, les idées innovantes qui ont le plus de chances d’être adoptées sont celles qui restent en lien avec un cheminement cohérent avec les gens. Nous rejoignons ici des réflexions sur l’appropriation des innovations. A l’image du designer, en remplissant ces cercles, nous ne nous contentons pas de proposer LA meilleure solution du premier coup. Mais nous pouvons amener notre créativité à proposer un certain nombre de solutions (pour remplir des cercles) dont certaines pourront potentiellement sortir de l’ordinaire. Nous ne sommes pas tous égaux devant la créativité, mais supprimer certains blocages permet de nous amener à ouvrir notre esprit à de nouvelles idées.

Cependant, la créativité seule ne suffit pas dans le cadre d’un projet. Cette dernière doit être orientée, canalisée et réfléchie afin d’aboutir à des réponses pertinentes.

2. L’empathie au service du designer

L’empathie, cette capacité à comprendre l’autre en profondeur, offre un moule à la créativité. Ainsi, la créativité de l’un se met au service des ressentis de l’autre. Pour mieux comprendre ce concept, Youenn Colin nous propose de prendre part à un exercice en binôme sur la thématique du portefeuille.

L’exercice consiste à interviewer son partenaire sur l’utilisation de son portefeuille afin de bien comprendre ses besoin. Au final une solution devra lui être proposé en cohérence avec lui (ses besoins, ses désirs, sa personnalité). Cependant, bien rapidement, nous pouvons constater que certains besoins ne sont pas exprimés uniquement par la parole. Il faut savoir se montrer attentif aux petits signes laissés par la communication non-verbale. Des doutes, des ambiguïtés, des paradoxes, des contradictions, nous amènent vers de nouvelles questions et parfois sur des problématiques plus larges que prévu. Le portefeuille s’inscrit alors dans un contexte, des situations, des anecdotes. L’objet est remis en question, transformé, critiqué, voire abolit. Ainsi, les idées qui émergent peuvent parfois sembler surprenantes, inattendues, voire innovantes. Il faut savoir s’armer de patience, et faire abstraction de ses propres désirs au cours des interviews. Dans le cas contraire on risque d’imposer sa propre idée et ainsi de proposer une solution peu pertinente.

A petite échelle, nous pouvons ainsi prendre conscience de nos parti pris individuels. Savoir s’exprimer, expliquer, et savoir écouter, sont autant d’atouts qui rejoignent des problématiques de communication. Lorsqu’il s’agit de faire le même exercice à une plus grand échelle, l’exercice pourrait sembler être un défi. Et pourtant.

3. Le travail collaboratif sur « post-it »

Sans communication, il n’y a pas de collaboration. Afin d’améliorer les échanges d’idées autour d’un projet, IDEO a opté pour une méthode simple et efficace : le brainstorming par post-it.

Outre les avantages du brainstorming, pourquoi le post-it ?

• il fixe les idées
• il affiche une idée à partager
• il est mis à côté d’autres post-it pour comparer plusieurs idées

On peut ainsi remplir un mur entièrement avec des post-it par un groupe de quelques personnes sur un seul thème, comme celui des moyens de paiements par exemple.

Ce système du “brainstorming par post-it” est réutilisé à chaque étape :

1. définition du projet (exemples, solutions existantes, questions diverses)
2. définition de la problématique (par des “How Might We ?”)
3. proposition de solutions

Et ce déroulement, permet aux employés d’IDEO de se mettre d’accord sur des solutions innovantes et pertinentes.

Dans le cadre de notre workshop nous avons eut des difficultés pour choisir la solution à présenter. Elle aurait été en entreprise la solution retenue. La méthode du brainstorming par post-it reste efficace pour la recherche de solutions, mais possède ses limites pour aider le groupe à choisir la solution la plus pertinente.

                                                                                          Raphaël FRANGE

Conclusion

Nous avons vu que la créativité était semblable à un matériau très fragile, que peu de réflexes de pensée suffisent à briser. Une fois ces blocages dépassés, la créativité de chacun peut-être mis au service de l’autre grâce à l’outil puissant qu’est l’empathie. Enfin, des moyens de communication simples, tel que le post-it, permettent un travail en équipe harmonieux. Cela dit, il existe d’autres méthodes de “management collectif”, de “travail collaboratif”.