Ce mois ci, Livres Hebdo dresse le bilan des ventes et « tous les secteurs du livre papier sont dans le rouge ». En effet, en cette fin 2012, l’Ipsos annonce -2% des ventes de livres au détail tous rayons confondus avec une exception pour le livre jeunesse dont le chiffre reste stable. Pas pour tout le monde. Lors de la rencontre de Stephane Mattern, auteur illustrateur chez Bayard, le bilan est plus alarmant, avec une baisse des ventes de 30 % depuis 5 ans. Alors, d’un pas étrangement commun, les éditeurs se tournent vers le numérique pour redresser le cours des ventes. Chez Gallimard Jeunesse, Hedwige Pasquet annonce « un de nos challenge est incontestablement le numérique, même si le marché français est encore balbutiant ». En Amérique, même tendance, avec néanmoins un avancement déjà plus conséquent dans le domaine du livre numérique jeunesse. Pour Caroline Fortin, au Québec, » En 2012, pour la première fois, le numérique est rentable, et c’est heureux car le marché du livre papier est de plus en plus difficile « . Et avec le numérique, on évite les invendus. Les impressions peuvent désormais se faire à la demande et les exemplaires sont livrés à domicile. C’est le service que propose lulu.com, nouvelle plateforme de vente en ligne de livres numériques.
De même, les offres commerciales sont renouvelées et l’éditeur profite des blogs et des réseaux sociaux pour communiquer avec son lecteur, étudier sa cible, avoir un retour direct sur le produit et avoir ainsi une offre toujours adaptée et vendeuse. Chez Bayam – la nouvelle marque qui unit Bayard et Milan – une messagerie interne a été mise en place pour communiquer avec les abonnés. Pour le lecteur, c’est le moyen d’échanger facilement avec son illustrateur préféré, de lui envoyer certaines de ses oeuvres personnelles, des réactions sur ses héros préférés. « Les enfants adorent » confie Stephane Mattern qui précise néanmoins le fort investissement nécessaire aux illustrateurs et auteurs pour mener à bien cette opération. Il en atteste, les métiers de l’édition sont profondément transformés par le numérique. Pour Glenn Tavennec, chargé de la collection R ados chez Robert Laffont, la communication directe avec les clients via des réseaux sociaux est « une démarche différente de celle du marketing, une autre façon d’être éditeur ». Cette fidélisation par le web est appréciée des adolescents qui préfèrent la communication horizontale, où leur avis critique sur les livres est entendu. Un club facebook plus fermé a même été créé – regroupant des blogueurs privilégiés à l’image des comités de lecture – à qui il est proposé de choisir les premières de couvertures. Dernier bouleversement, les nouveaux postes créés au sein de l’équipe : le community manager -chargé des pages de blogs et de réseaux sociaux- et le développeur. Ce dernier a un rôle primordial dans la grande opération de numérisations lancée chez tous les éditeurs jeunesse. Il s’associe souvent au webdesigner chargé d’assurer la cohérence visuelle lors du passage du papier au pixel.
La fidélisation s’effectue aussi via des librairies en ligne qui proposent des parutions hebdomadaires. Le J’aime lire store Bayard référencé sur l’appstore propose un abonnement de 3 €/mois pour les abonnés de l’offre papier et de 5 € pour les non abonnés. A travers cette démarche, on comprend que Bayard entend le numérique comme un complément et un moyen de redressement des ventes papier.
Autre bouleversement, la fragmentation du contenu du livre qui désormais se vend chapitre par chapitre, s’envisage comme une série télévisée divisée en épisodes. C’est déjà le parti pris commercial de la plateforme storylab et de l’éditeur de guides de voyages Ulyssse. Pour Fredéric Kaplan, le passage du livre au réseau connaîtra la même histoire que l’album musical. » Rappelons nous que dans le domaine de la musique, le concept album, pensé comme un parcours fermé et structuré gravé dans la structure stable des sillons d’un disque vinyle, n’a pas bien résisté au passage en réseau. Il s’est métamorphosé en un ensemble de morceaux individuels, isolables, liés les uns aux autres de manière fluide, facilement réorganisable ».
Un nouveau point fort, la mise en ligne instantanée qui efface les très longs délais d’impression et de mise en vente relatifs au papier. En témoigne la belle production numérique « The Snowman’s Journey » de l’éditeur indépendant britannique Nosy Crow. Le 9 Novembre parait la publicité de John Lewis Christmas Advert 2012. C’est un grand succès, Nosy Crow décide d’un partenariat avec l’équipe artistique de l’enseigne. Vingt jours plus tard le livre numérique « The Snowman’s Journey » est en ligne sur le site de l’éditeur. Plus tard sortira le livre augmenté d’un QR code pour une lecture orale et un fond musical. Ainsi, l’éditeur peut être très réactif et son offre numérique gagne en compétitivité.
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Nous l’avons vu, le rôle de l’éditeur a évolué, son équipe s’associe aux développeurs, sa proximité avec le client s’accroît et remodèle les équipes de travail. Pour Nicolas George, directeur du livre et de la lecture au Ministère de la Culture et de la Communication, le rôle de l’éditeur est de plus en plus tourné vers l’exploitation économique de la marque et de sa construction. Bayam, nouvelle marque fondée pour unir Bayard et Milan et en numériser les contenus en est un exemple. Au sein de cette mutation, l’auteur est soumis au choix de l’éditeur. Stephane Mattern, illustrateur jeunesse chez Bayard explique : le contrat avec Bayard implique à chaque auteur et illustrateur l’acceptation de la diffusion de sa production sur papier comme sur numérique. Mais il accepte cette règle. « Si Bayard coule, on coule. De plus, l’oeuvre au format numérique pourrait ouvrir des perspectives pour se faire connaître et intéresser une nouvelle clientèle. » Côté britannique, l’éditeur de livres papier et numérique Nosy Crow exploite le potentiel du numérique (logo dynamique, son associé..) pour renforcer l’image de marque de la maison et lui donner plus d’impact en magasin.
Un nouvel éditeur apparaît mais il pourrait parfois se faire remplacer. En effet, avec le numérique s’installe la désintermédiation de la production. Des sites d’autopublication comme lulu.com, proposent des livres numériques créés par des amateurs.
Ce sont les auteurs qui fixent désormais le prix de leur oeuvre, lulu.com se charge des impressions, prélève le cout de fabrication sur les ventes et reverse 80% du montant restant à l’auteur. » Pour un livre de 200 pages vendu 20 euros, l’auteur percevra donc environ 12 euros par exemplaire acheté, contre moins de 2 euros chez un éditeur traditionnel » explique Cyril Fievet, journaliste et auteur spécialisé dans les technologies numériques et les évolutions qu’elles entraînent. Par ailleurs, si ce type de production semble rivaliser avec les maisons d’édition, le créateur du site, Bob Young, concède néanmoins qu’il est peu probable de voir de véritables best-sellers émerger via ce modèle. « Ce n’est pas le but. Notre cible ce sont les gens qui ont des choses à dire mais dont l’audience est trop petite pour les éditeurs traditionnels ».
En effet, côté livre jeunesse, Pablo Limaceau, même à 11,94 € n’est pas très aguicheur.
Après l’auteur, c’est le lecteur qui acquiert un des pouvoirs de l’éditeur avec la possibilité de modifier les fontes et la pagination des oeuvres grâce au format e-pub, standard choisi pour son adaptabilité à de nombreuses surfaces de lecture. Frederic Kaplan regrette cette personnalisation, préférant que les choix restent éditoriaux pour des résultats plus qualitatifs. Il confie : « Tout ce qui fait l’apparence d’une page d’un livre papier, la composition précise, la typographie, la mise en page, est perdu dans ce processus. Le livre au format ePub cesse d’être un édifice, il devient de l’information organisée, une maison réduite à un plan figurant un ensemble d’éléments reliés les uns aux autres.«
En conclusion, l’enthousiasme des éditeurs pour le numérique promet la refonte de nouvelles équipes de travail, le croisement des professions de l’informatique et de l’édition pour un nombre de publications numériques croissant. Parallèlement, de nouveaux concurrents apparaissent aussi, à commencer par les sites d’auto publication.
Références
Papier de Cyril Fievet : http://www.zdnet.fr/actualites/lulucom-le-premier-editeur-en-ligne-ouvert-a-tous-les-manuscrits-39360859.htm
http://www.lulu.com/
Livres Hebdo 931, 23 Novembre 2012